【光明时评】
提供暖心大巴接游子回家、推出免费暖心酒店房间、大中小学校车位在寒假期间免费对外开放、开放政府食堂……在刚刚过去的春节假期，各地政府深入挖掘假日经济，抓住回乡探亲、假期旅游客流，通过一揽子文旅配套公共服务举措，把游子和游客“宠”出了新花样。作为申遗后的首个春节假期，蛇年春节格外引人关注，“回乡游”不仅以亲情和乡情，激活了游子的团圆之喜，思乡之情，更是借助文旅融合，深挖传统春节的文化内涵，丰富文旅消费场景，打造特色地方品牌，为激活节日文旅消费，推动乡村全面振兴注入了可持续的动能。
近日，中共中央、国务院印发《乡村全面振兴规划(2024—2027年)》，提出“构建以县城为枢纽、以小城镇为节点的县域经济体系”，强调做好“土特产”文章，发展休闲旅游业，推进中国传统节日振兴，实施乡村文旅深度融合工程，提升乡村旅游质量效益，为新时代县域产业建设谋划了清晰路径。据统计，2025年春节假期，县域游订单大幅增长，旅游热度增幅显著。这背后，是无数游子对家乡的眷恋与向往，是县域文旅产业持续发展向好的体现，展现了以春节传统假日为载体的“回乡游”经济对县域经济发展的强劲拉动能力。
激活乡土文化的情感附加值，是培育县域特色经济的关键切口。以春节为代表的中国传统节日作为中国人最深沉的文化仪式，承载着情感凝聚与经济流动的双重属性。“寻找童年记忆”“体验传统习俗”成为“回乡游”的核心诉求。这种情感需求投射到市场端，“返乡不住家，住县城酒店”“拒绝宅家社交，走出家门寻年味”成为趋势，推动了今春县域文旅街区、古宅民宿、非遗手工艺作坊等多元业态的爆发式增长。根据旅行平台数据，年味儿爆棚的县域旅游吸金能力最强，拥有丰富的非遗表演、特色民俗、地道美食、文博场馆、休闲景区的广东潮汕地区、四川阿坝州、河北邯郸等地县域地区旅游搜索量攀升、星级酒店预订量翻番。这印证了以文化共情撬动县域消费升级的可行路径。
丰富优质文旅产品供给、推进文旅融合成为县域产业的“破圈”密码。1月26日，文化和旅游部推出90条“年礼好物 自在乡村”主题精品线路，各地方结合地域文化特色推出非遗特色旅游线路和年俗活动，用传统年俗展现乡土中国的温暖底色。春节期间，多地文旅项目的创新实践，为县域经济转型提供了生动样本。湖南岳阳张谷英村举办2025年全国春节“村晚”主场活动，通过“景区打造+民俗文化+节庆活动”的模式，打造永不落幕的“村晚”。肇兴侗寨举办侗族大歌实景展演、鼓楼火塘围炉、传统靛染手作等活动吸引游客深度参与，通过“非遗活化+生态旅游+全域互动”模式，打造沉浸式民俗体验。同时联动周边村寨推出侗年文化活动，形成全域文旅联动效应，为村民提供长期就业岗位。春节“回乡游”带来的文旅热潮不仅是短期收益，更催生了县域经济可持续发展动能。
2025年春节文旅市场的蓬勃气象，折射出中国县域经济的无限可能，在年味中看见乡村振兴的未来。各地政府应抓住“回乡游”这一机遇，统筹县域治理和文旅产业培育，加大对县域旅游的投入和支持力度，完善基础设施建设，提升服务质量水平。同时，还应深入挖掘县域的历史文化内涵，打造独具特色的县域旅游品牌，建设成为具有文化吸引力、旅游影响力和市场竞争力的县域旅游目的地，让游客与居民共享县域文旅经济的成果。当“回乡游”成为连接城乡的情感纽带，当“文旅融合”演变为重构县域产业结构的新动力，一幅农业强、农村美、农民富的现代化图景正在渐次展开。这场始于乡愁、兴于文旅、成于产业的变革，终将书写出中国式现代化县域高质量发展的时代答卷。
(作者：张金山，系北京联合大学旅游学院副教授)
